אמנות המקל והגזר / אורי גניזי

אמנות המקל והגזר / אורי גניזי
הוצאת דביר, סדרת הקיפוד והשועל
223 עמודים

בשנת 2000 נערך מאמר של כותב הספר ועמיתו, חוקר בשם אלדו רוסטוצ'יני שכותרת המאמר היתה "שלמו מספיק – או אל תשלמו בכלל".
באחד הניסויים שלהם הם קיבצו 180 תלמידי תיכון כדי שיאספו תרומות מדלת לדלת.
קבוצה אחת אוספת כסף ללא תמורה שבה התלמידים שמעו הרצאה שמדגישה את חשיבות התרומות.
לקבוצה השניה הובטח אחוז אחד מהסכום הכללי שיאסף
ולקבוצה השלישית הובטח עשרה אחוזים מהסכום שיאסף.
תוצאות הניסוי הראו שהתלמידים בקבוצה ללא תמורה אספו הכי הרבה כסף והשקיעו הכי הרבה
אחריהם התלמידים בקבוצת העשרה אחוז ולבסוף התלמידים בקבוצת האחוז אחד.
תוצאות המחקר הראו שלאו דווקא התמריץ הכספי הוא המניע העיקרי, לפעמים דווקא תמריץ אישי הוא בעל ערך. בתרומה לארגון צדקה אנחנו מפיקים ערך אישי וחווייתי ויש תחושה של שמחה וסיפוק מהעזרה לזולת.
"כשאנחנו עוזרים, תורמים או מתנדבים, אנחנו מאותתים לעצמנו שאנחנו אנשים טובים ומשפרים את הדימוי העצמי שלנו."
כולנו מונעים מתמריצים, כל חיינו, בין אם בעבודה או בין אם בחיינו הפרטיים במגוון החלטות שאנחנו לוקחים וזו בעצם ליבת הספר המרתק הזה, הוא עוסק בתמריצים, הם גלגל התנופה של הפעילות האנושית והספר עוזר לנו להבין בעצם איך עובדים התמריצים, איך לתכנן תמריצים ואיך להגיב לתמריצים, בין אם אנחנו רוצים ללמד את הילד לא לשקר או למכור מוצר חדש, לקבל העלאה בשכר ועוד.
פרופסור אורי גניזי הוא פרופסור לכלכלה ומרצה לכלכלה ואסטרטגיה באוניברסיטת קליפורניה ובעבר היה חבר סגל באוניברסיטת שיקגו, בטכניון ובאוניברסיטת חיפה ובספר המעניין שלפנינו גניזי מביא לנו מגוון רחב של מחקרים שהנושא העיקרי שלהם הוא תמריצים שבאים ללמד אותנו שכולנו חלק ממשחק התמריצים אז הספר הזה הוא לא רק תיאורטי אלא גם פרקטי.

אחד הדברים שתמריצים עושים זה שהם שולחים מסרים לגבי מה חשוב לנו ומניעים אותנו לקבל החלטות על סמך שיקולים שונים.
איך מייצרים מסר אמין?
אחת הדוגמאות המעניינות בספר מתאר את המאבק בין שתי יצרניות רכבים היברידיים, הונדה וטויוטה על כיסם שלקוחות.
בתחילת הדרך המכוניות ההיברידיות לא היו טובות כל כך ולמעט צריכת הדלק הן היו יקרות יותר וטובות פחות במהירות, בבטיחות ובשאר מדדים אך המסר ברכישת רכב היברידי היה שמי שרוכש רכב היברידי מודע יותר לסביבה שלו ומי שנסע ברכב היברידי הבהיר למי שרואה אותו שיש לו מודעות סביבתית, זה היה התמריץ לקנות מכונית היברידית.
אז למה טויוטה הצליחה והונדה נכשלה בשוק ההיברידי?
הונדה החליטה ללכת על מהלך שבעצם התאימו את דגם ההונדה סיוויק המוכר לרכב היברידי וטויוטה בחרה בדרך שונה.
דגם הפריוס של טויוטה תוכנן בצורה כזו שהיה לה מראה מיוחד ומי שנהג בפריוס כולם ידעו שהוא נוהג ברכב היברידי.
הקהל העדיף את הפריוס, העדיף את הבידול, הוא רצה שיבחינו שהוא נוהג ברכב היברידי.
במחקר שנערך ב2007 מצאו ש 57 אחוז מרוכשי פריוס אמרו שהם קנו אותה כי "היא אומרת עלי משהו"
רק 36 אמרו שהם קנו אותה כי היא חסכונית בדלק
ורק 25 אחוז ציינו את פליטת הגז הנמוכה.

הספר מראה שיש אינטראקציה בין איתות עצמי לאיתות חברתי והוא נותן לכך דוגמא מצוינת בפרק הבא ששמו "ערכו של איתות עצמי"
באמצעות ניסוי שנערך במסעדה פקיסטנית בלב וינה שמתייחדת במודל התמחור שלה שהוא "משלמים כמה שרוצים" כלומר, אכלת? אתה בוחר לשלם כמה שאתה רוצה ואתה יכול גם לא לשלם בכלל.
השיטה הזו הביאה לעלייה במספר הלקוחות במסעדה ורוב הלקוחות באמת יצאו מהמסעדה כשהם שילמו, מה שאנשים מאותתים כשהם משלמים גם אם יש להם את האופציה שלא זה שחשוב להם להיראות כלפי עצמם שהם אנשים טובים ולא קמצנים.
הניסוי שנעשה במסעדה זו הוא באמצעות שני מצבים, תשלום אנונימי ותשלום נצפה.
בתשלום הנצפה הלקוחות אכלו, מילאו שאלון ונתנו את השאלון ואת התשלום למלצר, במצב האנונימי הלקוחות אכלו, מילאו שאלון, הכניסו את התשלום ואת השאלון למעטפה ושילשלו לתיבה שהוכנסה סמוך ליציאה.
המחקר הראה שלקוחות נצפים שילמו יפה שכן הדימוי העצמי חשוב להם והם לא רצו להיראות קמצנים, בעצם התשלום הנראה הם העבירו מסר שהם אנשים טובים ושיפרו את הדימוי החברתי שלהם.
אך מה שיותר מעניין הוא שהלקוחות האנונימיים שילמו יותר, 0.71 יורו יותר בממוצע.
המחקר מראה ששני האיתותים, העצמי והחברתי יש ביניהם אינטראקציה.
לקוחה שצופים בה מרגישה שהיא משלמת כי היא חייבת וכי צופים בה.
לעומת זאת כשהמלצר לא צופה בלקוחה האיתות העצמי חזק יותר ומתלווה אליה ערך הנדיבות.

פרק נוסף מעניין בספר עוסק במסרים סותרים כשהבעיה במסרים סותרים מועלת לשאלה אחת, על מה מתגמלים? בהרבה מקרים לביצוע מטלה יש כמה מימדים וגמול ניתן רק על אחד מהם וזה יוצר סתירה מסוימת.
דוגמא מעניינת למסר סותר יכולה לגרום נזק ואורי גניזי מביא כמה דוגמאות כאלו והנה אחת מעניינת בתחום חשיפת מאובנים.
במאה ה19 גייסו פלאנטולוגים בסין איכרים שיעזרו להם למצוא מאובנים באתר חפירות והם יתגמלו את האיכרים לפי כל שבר מאובן שהם יביאו להם.
מה עשו האיכרים, שברו מאובנים שמצאו כדי להגדיל את ההכנסה (תשלום לכל שבר), ההכנסה של האיכרים גדלה אבל הערך המדעי של המאובנים ירד, בפתרון כאן לפי מה שגניזי כותב זה שהפלאנטולוגים היו יכולים להציע לאיכרים תגמול עבור גודל המאובן למשל.

חלק חשוב נוסף של הספר עוסק בשאלה האם תמריצים חזקים דיים כדי לשנות גם מסורת ומנהגים תרבותיים המקובלים ומושרשים בהסטוריה של קהילה מאות ואף אלפי שנים וגניזי וצוות המקחקר שלו נוסע לקניה לחקור את הנושא הזה אצל שבט המסאי.
גניזי טוען בפרק זה שכדי לחולל שינוי תרבותי יש להתייחס הן לפרט והן למסורת המקובלת בקהילה ופרק מעניין בחלק הזה של הספר עוסק במילת נשים בקרב שבט המסאי.
למסורת מילת הנשים יש השלכות כלכליות, כלה שווה יותר בשוק הנשים אם מלו אותה.
למעשה מי שקובעת את עתיד הילדה היא האם, האמהות אוכפות את המילה.
אם האם תתנגד למילה הבת שלה לא תצליח למצוא בעל ממעמד גבוה, אם היא תחליט למול את בתה המעמד של ביתה ישתדרג.
אבל יש גם אופציה אחרת, לפי הספר לבנות מסאי עם השכלה תיכונית יש סיכוי לנישואין טובים בלי קשר למילה, רק ש אין הרבה תיכונים באיזור של המסאי וכדי שהבנות יסיימו תיכון יש לשלוח אותן לפנימיות רחוקות ויקרות.
תכנית התמריץ היתה שצוות המחקר ישלם את שכר הלימוד של הנשים כל עוד לא מלים אותם ובשלב סיום התיכון הן יהיו עצמאיות ומשכילות ויוכלו להתנגד למילה אם ינסו לכתות זאת עליהן.
הממצאים מוכיחים שבוגרות תיכון רבות אינן נימולות ובכל זאת מצליחות יפה בשוק הנישואין בכפריהן.
נוסף על כך ההשכלה בפנימיות מלמדת שהם מגנים את המילה בגלוי ומלמדים על התוצאות והסיכונים הבריאותיים שנלווים לתהליך כזה.

הספר של אורי גניזי מלא בדוגמאות רבות על שיטות תמריצים שונות ומראה מחקרים מעניינים מאוד.
הוא כתוב בבהירות ובעניין רב, עשיר במידע והיה תענוג עבורי לצלול לתוכו.
אנחנו חיים בעולם שהתמריצים הם חלק בלתי נפרד מהתנהגות אנושית מגיל ינקות ועד זקנה, כמעט כל דבר שאנחנו רוצים להשיג בין אם בחיים הפרטיים או בין אם בעבודה, במנהגים ובחברה בה אנחנו חיים יש בו תמריצים מסוגים שונים.
ספר נהדר.